بازاریابی چریکی (guerrilla marketing) چیست؟
ایده‌های بازاریابی چریکی (Guerilla Marketing) نخستین بار در کتاب بازاریابی پارتیزانی توسط جی کنراد لوینسون در سال ۱۹۸۴ مطرح شد و پس‌از آن بیست جلد کتاب دیگر از وی در این زمینه به چاپ رسید. به همین دلیل عجیب نیست اگر لوینسون، به پدر بازاریابی چریکی معروف باشد. ایده‌های بازاریابی چریکی، برخاسته از نگاهی نو و متفاوت به مفاهیم و اندیشه‌های بازاریابی است. بازاریابی چریکی، بر هم زدن میز بازی و عدول از رویه‌های کلاسیک و سنتی بازاریابی به گونه‌ایست که بتوان با کارایی و اثربخشی بیشتر به اهداف تجاری نائل آمد. پیش از پرداختن به ایده‌های بازاریابی چریکی، بد نیست ابتدا به وجه تسمیه‌ی این عبارت و فلسفه نام‌گذاری بازاریابی چریکی یا پارتیزانی نگاهی گذرا داشته باشیم.

چرا بازاریابی چریکی؟
عبارت بازاریابی چریکی یا بازاریابی پارتیزانی، مستقیماً از مفهوم نبرد نامنظم چریک‌ها و پارتیزان‌ها مشتق شده است. گروه‌هایی که طی جنگ‌هایی که در طول تاریخ به وقوع پیوسته‌اند، بارها در برابر ارتش‌های منظم و کلاسیک، ایستاده و سرسختی و مقاومت جانانه‌ای از خود نشان داده‌اند و حتی در برخی مواقع، ورق جنگ را به‌کلی برگردانده‌اند. وقتی ارتش خوفناک هیتلر در سال ۱۹۴۱ طی عملیات غافلگیرانه و معروف بارباروسا در هفته‌های نخست، ارتش قدرتمند روسیه‌ی استالینی را قلع‌وقمع کرده بود و با سرعتی باورنکردنی در خاک روسیه پیش می‌رفت، تسخیر مسکو و فتح کاخ کرملین بسیار محتمل به نظر می‌رسید. تا اینکه سازمان‌دهی بی‌نظیر چریک‌های روس در اعماق جنگل‌ها و نواحی دیگر روسیه، به لطف سرما و یخبندان کشنده‌ی این کشور، پیشروی ارتش آلمان را کُند و تدریجاً متوقف کرد و پس‌ازآن بود که آلمان، ابتکار عمل در جبهه شرق را از دست داد. درواقع زمین‌گیر شدن ارتش آلمان در روسیه یکی از نقاط عطف جنگ جهانی دوم و “آغاز پایان“ جنگ برای آلمان نازی بود.
چریک‌های روس با توسل به شیوه‌های جنگ نامنظم، با وجود داشتن امکانات و سلاح‌های ساده اما از طریق یک سازمان‌دهی حساب‌شده و مهم‌تر از همه به لطف آشنایی با مختصات میدان نبرد توانستند تلفات جبران‌ناپذیری به ارتش تا بن دندان مسلح هیتلر وارد کنند. البته این ماجرا فقط یکی از نمونه‌های عملیات چریکی موفق در طول تاریخ است. تاریخ شاهد مقاومت‌های چریکی جانانه متعددی بوده که جنگ ویتنام نیز یکی دیگر از آن‌هاست.

تعریف بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی دقیقاً برخاسته از رویکرد نبردهای نظامی است. اغراق نیست اگر بازار را در عصر حاضر، میدان نبرد میان شرکت‌های مختلف با ویژگی‌های متنوع بدانیم. میدانی که در آن رقبا برای کسب جایگاه بهتر و به حداکثر رساندن میزان فروش و حاشیه سود بی‌رحمانه بر یکدیگر می‌تازند و استراتژی‌ها و روش‌های مختلفی را برای نیل به این اهداف به کار می‌گیرند. در این میدان خبری از عدالت نیست! پس اینکه بعضی شرکت‌ها از حیث منابع در موقعیت برتر قرار داشته باشند و برای پیاده‌سازی ایده‌ها و روش‌های بازاریابی، میدان مانور بسیار وسیع‌تری را در مقایسه با شرکت‌های کوچک‌تر و ضعیف‌تر پیش روی خود ببینند، نباید چندان متعجبمان کند. اما آیا این به معنای از پیش باختگی شرکت‌های کوچک است؟ آیا این شرکت‌ها در این کارزار نابرابر و پر چالش، محکوم به شکست و بلعیده شدن توسط رقبای بزرگ‌تر هستند؟ مسلماً نه! ایده‌های بازاریابی پارتیزانی اینجاست که به‌عنوان یک اهرم مؤثر و اثربخش به کار می‌آیند و می‌توانند ضامن بقای شرکت‌های کوچک و حتی در مواقعی، عاملی برای پیشی گرفتن این شرکت‌ها از رقبای پرآوازه و بزرگشان باشد. بازاریابی چریکی به صورت مجموعه‌ای از روش‌های بازاریابی که با سرپیچی از اصول و رویه‌های بازاریابی سنتی، با تکیه بر خلاقیت و نوآوری و تسول به روش‌های نامتعارف، در پی دستیابی به حداکثر بازدهی در عین صرف حداقل منابع هستند، تعریف می‌شود. ایده‌های بازاریابی پارتیزانی هم می‌توانند بر اهداف آگاهی‌دهنده و هم بر اهداف یادآورانه متمرکز باشند. یعنی شما با استفاده از آن‌ها هم می‌توانید حضور برند یا شرکتتان در یک بازار را به آگاهی عموم برسانید و هم می‌توانید مزایا و نقاط تمایزتان را به مخاطبین مدنظرتان یادآوری کنید تا مبادا حضورتان را از یاد ببرند یا فراموش کنند که شما بهترین هستید!

ماهیت بازاریابی چریکی
بازاریابی چریکی، ماهیتی غافلگیرانه دارد. در این روش شما معمولاً با رسانه‌ها، مجاری و روش‌های معمول و متداولی که برای انتقال پیام به مخاطبین مورد استفاده قرار می‌گیرند، کاری ندارید بلکه با استفاده از روش‌های خلاقانه و از طریق برانگیختن یا ایجاد احساس یا مجموعه‌ای از احساسات خاص در مخاطب اعم از خشم، شادی، نگرانی، ترس، ابهام، تعجب و … مأموریت خود را انجام می‌دهید.
نکته مهم این است که نه‌فقط شرکت‌های کوچک، بلکه شرکت‌های بزرگ نیز از ایده‌های بازاریابی چریکی استفاده می‌کنند. زیرا نیل به اهداف تجاری با حداقل هزینه، همواره یک راهکار و گزینه مطلوب است که شرکت‌ها به دنبال آن هستند. البته باید در نظر داشته باشیم که ریسک توسل به روش‌ها و ایده‌های بازاریابی چریکی برای شرکت‌های بزرگ‌تر، بارها و بارها بیشتر است. شرکت‌های کوچکی که به روش پارتیزانی به میدان نبرد قدم می‌گذارند، عموماً چیزی ندارند که بابت از دست دادن آن نگرانی خاصی داشته باشند. اما ماجرا در مورد شرکت‌های بزرگ فرق می‌کند. زیرا اگر ایده‌های بازاریابی چریکی برای محصولات یک برند معروف، نتیجه مطلوب را در مخاطب ایجاد نکند، می‌تواند به شکست آن محصول و حتی بعضاً مخدوش شدن تصویر یا شخصیتِ کُلیتِ یک برند منجر شود. برعکس، در صورت اجرای موفقیت‌آمیز ایده‌های بازاریابی چریکی توسط شرکت‌های بزرگ، منافع بسیار چشمگیری عاید آن‌ها خواهد شد که از میان نمونه‌های مختلف، می‌توانیم به عملکرد موفقیت‌آمیز شرکت کوکاکولا در پیاده‌سازی تاکتیک‌ها و ایده‌های بازاریابی چریکی اشاره‌ کنیم.

چند ایده برتر برای بازاریابی چریکی
پیاده‌سازی ایده‌های بازاریابی چریکی، نمونه‌های مختلف و متعددی دارد که در اینجا به چند مورد جالب از آن‌ها اشاره می‌کنیم.

۱- Tyskie
Tyskie، یک برند نوشیدنی در کشور لهستان است که از طریق ایجاد تصویری شبیه به یک لیوان پُر از نوشیدنی روی دستگیره درب‌های ورودیِ مغازه‌ها و اماکن، وسوسه نوشیدن آن را به جان افراد می‌اندازد!

۲- Colgate
Colgate یک برند آمریکایی فعال در تولید و عرضه محصولات آرایشی، بهداشتی و غذایی است که با تولید یک بستنی جالب، ابتکار تحسین‌برانگیزی را در توسل به ایده‌های بازاریابی پارتیزانی از خود نشان داده است. خریداران پس از خوردن این بستنی، با چوب بستنی‌هایی به شکل مسواک مواجه می‌شوند که ضرورت محافظت از دندان‌ها و البته انتخاب خمیر دندان Colgate را به آن‌ها یادآوری می‌کند. Colgate این ایده جالب را در تولید و عرضه آب‌نبات‌چوبی نیز تکرار کرد.

۳- متروی سئول
حفظ محیط‌ زیست یکی از دغدغه‌های همیشگی در کره جنوبی بوده است. در متروی سئول، از طریق ایجاد محیطی شبیه به محیط‌های طبیعی مثل سواحل و جنگل‌ها، ضرورت حافظت از محیط‌ زیست مستمراً به شهروندان کره‌ای یادآوری می‌شود.

۴- کمپین‌های ضد سیگار
قرار دادن سطل زباله‌های مخصوص در معابر عمومی برای دور ریختن ته سیگارها به شکل یک چشم که مضرات سیگار برای بینایی را به تأثیرگذارترین شکل ممکن بیان می‌کند.

۵- Miele
Miele یک شرکت آلمانی فعال در تولید و عرضه انواع لوازم خانگی بوده که ایده‌های بازاریابی چریکی آن بسیار معروف است. بیلبورد بالا یکی از روش‌های جالب تبلیغ توسط این شرکت است که بر قدرت مکش جادویی جاروبرقی‌هایش تأکید دارد!

کلام آخر
احتمالاً متوجه شده‌اید که توسل به ایده‌های بازاریابی چریکی، صرفاً به عرصه‌های تجاری محدود نمی‌شود بلکه هر جا نیاز باشد پیام به شکلی اثربخش و با صرف حداقل هزینه و با حداکثر میزان اثربخشی به جامعه هدف منتقل شود، می‌توان بازاریابی پارتیزانی را مدنظر قرار داد. بازاریابی پارتیزانی اگرچه یک روش نامتعارف و نامنظم است، اما برای موفقیت به یک ایده سنجیده و منظم نیاز دارد. برآورد دقیق از مختصات میدان نبرد، کلید موفقیت کسب‌وکار شما در عملیات چریکی خواهد بود. پیش از پیاده‌سازی، همواره تبعات و پیامدهای مثبت و منفی ایده‌هایتان را به‌دقت بسنجید. آنچه برای فیلم سینمایی معروف به وقت شام در پردیس سینمایی کوروش رخ داد، نمونه‌ای از بازاریابی چریکی ایرانی بود که فارغ از قضاوت درباره موفقیت یا عدم موفقیت آن در افزایش میزان فروش فیلم، بازخوردهای منفی گسترده‌ای را به دنبال داشت که شاید بر نوع رفتار و واکنش مخاطبین نسبت به آثارِ بعدیِ دست‌اندرکاران این فیلم، تأثیرگذار باشد. بنابراین پیش‌بینی و ارزیابی بازخوردهایی را که ممکن است دریافت کنید، هرگز از یاد نبرید.